Seriál o výzkumu formou asynchronní moderované diskuze

1. Představení metody online moderované diskuze

Kvalitativní výzkum formou moderované asynchronní diskuze na internetu je asi nepřesnější popis výzkumu, které se v Nautie odehrává. Pojďme toto poněkud krkolomné pojmenování rozebrat – a vše bude hned jasné:

moderovaná – respondenti v diskuzi nediskutují jen tak o tématech, která je napadnou. Moderátor, který je součástí diskuze, účastníky na základě předem připraveného scénáře směruje k tématům, které jsou podstatou výzkumu. Moderátor dobře zná zadání k výzkumu a ví, co je potřeba v diskuzi zjistit. Jeho úlohou je přidávat nová témata do diskuze a doptávat se, pokud jsou odpovědi příliš obecné. Také se stará o to, aby byla diskuze věcná a slušná.

asynchronní – diskuze se odehrává v délce několika hodin, dní, ale i týdnů. Respondenti se pravidelně zapojují.

diskuze – diskuze se účastní nejčastěji mezi 12 až 25 účastníky. Jakmile diskutující zodpoví úvodní otázku v každím tématu, zobrazí se mu odpovědi všech ostatních a mohou na sebe reagovat.

na internetu – diskuze probíhá přes internet, na dálku v Nautie. Respondenti se tak mohou přihlásit, ať jsou v Aši nebo v Třinci a nemusí nikam dojíždět. Nautie funguje perfektně v mobilu nebo na tabletu a přitom není potřeba stahovat žádnou aplikaci.

Srovnání s tradiční „offline“ skupinovou diskuzí

Naše metoda je v mnoha aspektechnpodobná tradiční skupinové diskuze – focus group. Přitom je ale v mnoha ohledech jiná a často přínosnější. V následujícím přehledu uvádíme výhody a nevýhody obou přístupů.

Tradiční (offline) focus group

  • Vidíte i emoce a nonverbální komunikaci, ale hrozí zdrženlivost.
  • Dostane se vám bezprostřední odpovědi, ale ne promyšlené.
  • Samotná diskuze je o dost kratší (trvá třeba jen dvě hodiny), přesto je výrazně náročnější na záznam a přepisy.
  • Najednou zvládnete vyzpovídat max. 8 respondentů.
  • Role moderátora je velmi náročná.
  • Musíte řešit složitou logistiku (pronájmy).

Asynchronní moderovaná diskuze na internetu

  • Diskuze je často anonymní (vhodné i pro složitá témata).
  • Není potřeba jedno místo v jeden čas, je tedy snadnější i rekrutace. Ale vyžaduje technickou zdatnost a připojení k internetu.
  • Lidé mají možnost si odpovědi rozmyslet, mohou na sebe reagovat (dostávají upozornění).
  • První odpověď není ovlivněna ostatními, protože respondenti uvidí odpovědi ostatních, až když sami odpoví.
  • Je jednodušší na moderování, moderátor si může promyslet, na co se doptat.
  • V jedné online diskuzi vyzpovídáte klidně 20 lidí najednou.
  • Do diskuze můžete pozvat neomezený počet pozorovatelů (uživatelská role pro nahlížení do diskuze) a k záznamu se můžete kdykoliv vracet.
  • Existují dostupné nástroje (např. Nautie nebo FocusGroupIt).

Obecné využití moderované diskuze na internetu

Tato metoda je vhodná, pokud potřebujete pochopit nějaké širší téma do hloubky. Často se využívá v začátcích projektů nebo během větších strategických změn. Díky online diskuzi se vžijete do rolí širokého spektra lidí v krátkém čase (získáte empatii).

Jde o kvalitativní výzkumnou metodu (podobně jako u hloubkových rozhovorů), takže je obecným cílem pochopit názory, zjistit důvody, proč se lidé nějaké chovají, odhalit skryté motivace a potřeby, které s tímto chováním souvisí.

V online diskuzi můžete, narozdíl od hloubkových rozhovorů, sledovat, jak na sebe účastníci diskuze reagují, jak si navzájem argumentují a jak se třeba i ovlivňují. Jinak jsou ale obě tyto kvalitativní metody a může jít o nejbližší alternativy.

Cílem online diskuze naopak není popisovat stav celé společnosti nebo zobecňovat závěry – kvantifikovat. To je naopak úlohou kvantitativních výzkumných metod, např. dotazování formou dotazníku.

Využití online diskuze

Metodu online diskuze využívají firmy i jiné organizace. Své využití najde jak v marketingu (např. pro tvorbu firemní značky nebo výběr vhodných témat v obsahovém marketingu), tak i v rozvoji produktů nebo služeb a celkově v oblasti inovací.

Tato metoda se v různých podobách využívá také v akademické sféře nebo v oblasti neziskových organizací k pochopení toho, jak lidé vnímají různá společenská témata a jak reagují např. na jejich řešení.

Marketing

  • Pochopení nákupního chování zákazníků (jak se rozhodují, z čeho mají obavy a co je motivuje).
  • Pochopení zákaznické cesty (která kontaktní místa jsou ve vztahu k nákupu důležitá).
  • Tvorba zákaznické segmentace a persón.
  • Nastavení strategie značky.
  • Podněty pro obsahový marketing.
  • Testování a získání podnětů pro kreativní pojetí kampaní, firemní identity nebo obalů.

Rozvoj podnikání nebo nabídky

  • Testování podnikatelského záměru. Bude o uvažovanou službu nebo produkt vůbec zájem?
  • Otestování produktu v domácnosti zákazníka, sdílení zpětné vazby.
  • Získání podnětů a zpětné vazby pro zlepšení již fungující nabídky firmy.

Chování lidí

  • Hlubší pochopení vnímání nějakého společenského jevu (třeba proč je nízká účast voleb do Senátu).
  • Získání argumentů pro lepší komunikaci určitého tématu (třeba proč by lidé měli třídit bioodpad).
  • Pochopení fungování specifické komunity lidí a jak do ní proniknout.

Rozvoj týmu ve firmě

  • Zjišťování toho, co ve firmě z pohledu zaměstnanců funguje a co nefunguje.
  • Zlepšení zaměstnavatelské značky a náborové komunikace.
  • Podněty pro zlepšení odměňování zaměstnanců a výběr vhodných benefitů.

User experience a návrh webů a aplikací

  • Pochopení kontextu, ve kterém lidé weby nebo nástroje používají.

Všechny vhodné příklady využití najdete na stránce Příklady využití.

Další díl seriálu vysvětluje odlišnosti kvalitativního výzkumu

V dalším díle se podíváme na trochu teoretičtější téma – rozdíly mezi kvantitativním a kvalitativním výzkumem.

Všechny díly seriálu

1. Představení metody online diskuze

2. Podstata kvalitativního výzkumu

3. Cíle výzkumu a tvorba zadání

4. Vytvoření scénáře

5. Získání účastníků do diskuze

6. Moderování diskuze

7. Vyhodnocení diskuze

8. Předávání poznatků

Chcete si vyzkoušet Nautie?

Nautie si můžete pronajmout pro svůj výzkum. Pokud máte zájem, rádi vám Nautie představíme. Stejně tak vám můžeme vytvořit účet, abyste si Nautie prohlédli pěkně zevnitř.