Kvalitativní výzkum formou moderované asynchronní diskuze na internetu je asi nepřesnější popis výzkumu, které se v Nautie odehrává. Pojďme toto poněkud krkolomné pojmenování rozebrat – a vše bude hned jasné:
moderovaná – respondenti v diskuzi nediskutují jen tak o tématech, která je napadnou. Moderátor, který je součástí diskuze, účastníky na základě předem připraveného scénáře směruje k tématům, které jsou podstatou výzkumu. Moderátor dobře zná zadání k výzkumu a ví, co je potřeba v diskuzi zjistit. Jeho úlohou je přidávat nová témata do diskuze a doptávat se, pokud jsou odpovědi příliš obecné. Také se stará o to, aby byla diskuze věcná a slušná.
asynchronní – diskuze se odehrává v délce několika hodin, dní, ale i týdnů. Respondenti se pravidelně zapojují.
diskuze – diskuze se účastní nejčastěji mezi 12 až 25 účastníky. Jakmile diskutující zodpoví úvodní otázku v každím tématu, zobrazí se mu odpovědi všech ostatních a mohou na sebe reagovat.
na internetu – diskuze probíhá přes internet, na dálku v Nautie. Respondenti se tak mohou přihlásit, ať jsou v Aši nebo v Třinci a nemusí nikam dojíždět. Nautie funguje perfektně v mobilu nebo na tabletu a přitom není potřeba stahovat žádnou aplikaci.
Srovnání s tradiční „offline“ skupinovou diskuzí
Naše metoda je v mnoha aspektechnpodobná tradiční skupinové diskuze – focus group. Přitom je ale v mnoha ohledech jiná a často přínosnější. V následujícím přehledu uvádíme výhody a nevýhody obou přístupů.
Tradiční (offline) focus group
- Vidíte i emoce a nonverbální komunikaci, ale hrozí zdrženlivost.
- Dostane se vám bezprostřední odpovědi, ale ne promyšlené.
- Samotná diskuze je o dost kratší (trvá třeba jen dvě hodiny), přesto je výrazně náročnější na záznam a přepisy.
- Najednou zvládnete vyzpovídat max. 8 respondentů.
- Role moderátora je velmi náročná.
- Musíte řešit složitou logistiku (pronájmy).
Asynchronní moderovaná diskuze na internetu
- Diskuze je často anonymní (vhodné i pro složitá témata).
- Není potřeba jedno místo v jeden čas, je tedy snadnější i rekrutace. Ale vyžaduje technickou zdatnost a připojení k internetu.
- Lidé mají možnost si odpovědi rozmyslet, mohou na sebe reagovat (dostávají upozornění).
- První odpověď není ovlivněna ostatními, protože respondenti uvidí odpovědi ostatních, až když sami odpoví.
- Je jednodušší na moderování, moderátor si může promyslet, na co se doptat.
- V jedné online diskuzi vyzpovídáte klidně 20 lidí najednou.
- Do diskuze můžete pozvat neomezený počet pozorovatelů (uživatelská role pro nahlížení do diskuze) a k záznamu se můžete kdykoliv vracet.
- Existují dostupné nástroje (např. Nautie nebo FocusGroupIt).
Obecné využití moderované diskuze na internetu
Tato metoda je vhodná, pokud potřebujete pochopit nějaké širší téma do hloubky. Často se využívá v začátcích projektů nebo během větších strategických změn. Díky online diskuzi se vžijete do rolí širokého spektra lidí v krátkém čase (získáte empatii).
Jde o kvalitativní výzkumnou metodu (podobně jako u hloubkových rozhovorů), takže je obecným cílem pochopit názory, zjistit důvody, proč se lidé nějaké chovají, odhalit skryté motivace a potřeby, které s tímto chováním souvisí.
V online diskuzi můžete, narozdíl od hloubkových rozhovorů, sledovat, jak na sebe účastníci diskuze reagují, jak si navzájem argumentují a jak se třeba i ovlivňují. Jinak jsou ale obě tyto kvalitativní metody a může jít o nejbližší alternativy.
Cílem online diskuze naopak není popisovat stav celé společnosti nebo zobecňovat závěry – kvantifikovat. To je naopak úlohou kvantitativních výzkumných metod, např. dotazování formou dotazníku.
Využití online diskuze
Metodu online diskuze využívají firmy i jiné organizace. Své využití najde jak v marketingu (např. pro tvorbu firemní značky nebo výběr vhodných témat v obsahovém marketingu), tak i v rozvoji produktů nebo služeb a celkově v oblasti inovací.
Tato metoda se v různých podobách využívá také v akademické sféře nebo v oblasti neziskových organizací k pochopení toho, jak lidé vnímají různá společenská témata a jak reagují např. na jejich řešení.
Marketing
- Pochopení nákupního chování zákazníků (jak se rozhodují, z čeho mají obavy a co je motivuje).
- Pochopení zákaznické cesty (která kontaktní místa jsou ve vztahu k nákupu důležitá).
- Tvorba zákaznické segmentace a persón.
- Nastavení strategie značky.
- Podněty pro obsahový marketing.
- Testování a získání podnětů pro kreativní pojetí kampaní, firemní identity nebo obalů.
Rozvoj podnikání nebo nabídky
- Testování podnikatelského záměru. Bude o uvažovanou službu nebo produkt vůbec zájem?
- Otestování produktu v domácnosti zákazníka, sdílení zpětné vazby.
- Získání podnětů a zpětné vazby pro zlepšení již fungující nabídky firmy.
Chování lidí
- Hlubší pochopení vnímání nějakého společenského jevu (třeba proč je nízká účast voleb do Senátu).
- Získání argumentů pro lepší komunikaci určitého tématu (třeba proč by lidé měli třídit bioodpad).
- Pochopení fungování specifické komunity lidí a jak do ní proniknout.
Rozvoj týmu ve firmě
- Zjišťování toho, co ve firmě z pohledu zaměstnanců funguje a co nefunguje.
- Zlepšení zaměstnavatelské značky a náborové komunikace.
- Podněty pro zlepšení odměňování zaměstnanců a výběr vhodných benefitů.
User experience a návrh webů a aplikací
- Pochopení kontextu, ve kterém lidé weby nebo nástroje používají.
Všechny vhodné příklady využití najdete na stránce Příklady využití.
Další díl seriálu vysvětluje odlišnosti kvalitativního výzkumu
V dalším díle se podíváme na trochu teoretičtější téma – rozdíly mezi kvantitativním a kvalitativním výzkumem.