Už v úvodu seriálu jsme zmiňovali, že online diskuze je kvalitativní výzkumná metoda. Uvědomit si rozdíl mezi různými typy výzkumu je základ, který umožní, aby pro vás byl výzkum vůbec přínosný. A přesto se často setkáváme s nepochopením.
Pojďme se postupně podívat na oba typy výzkumů a situace, kdy pro vás budou jaký typ vhodný.
KVANTITAtivní výzkum
Pokud se přímo nepohybujete v oboru výzkumů, pravděpodobně znáte spíše kvantitativní výzkum. Typickým příkladem kvantitativního výzkumu jsou dotazníky, měření spokojenosti, webová analytika nebo A/B testování. To, že potřebujete tento typ výzkumu, poznáte podle toho, že chcete vědět, která z možností je nejvíce zastoupená, která je nejčastější apod. To, co chcete zjistit, je zkrátka potřeba vyčíslit nějaký jev.
Pokud realizujete kvantitativní výzkum, dozvíte se např.:
- 56 % lidí považuje nákup oblečení přes internet jako problematické.
- Průměrný zákazník IKEA navštěvuje prodejnu 32 za rok.
- Jen 36 % zákazníků tráví u vás na webu více než 10 vteřin.
- Varianta B vaší cílové stránky přinesla o 38 % více konverzí.
Kvantitativní výzkum je o číslech. Zjišťujete zastoupení předem známých proměnných. (tzv. ověřujete hypotézy). Zkoumaný problém tak dokážete docela přesně kvantifikovat, ale poznání bude jen po povrchu.
KVALITAtivní výzkum
Kvalitativní výzkum je na trhu ten méně častý. Ale s tím, jak roste potřeba a dostupnost kvantitativních dat a statistiky, zvyšuje se důležitost i kvalitativního výzkumu. Dokáže totiž vysvětlit, co se za grafy a čísly skrývá. Mezi nejčastější kvalitativní metody patří hloubkové rozhovory, pozorování, etnografie nebo právě focus group, ať už tradiční, nebo různé internetové varianty.
Fakt, že potřebujete právě kvalitativní výzkum poznáte ve chvíli, kdy vám chybí odpovědi na otázku typu proč; když potřebujete vědět, čemu lidé věří, jaké mají motivace nebo obavy. Dá se říct, že je to i situace, kdy neznáte možnosti, které byste chtěli později vyčíslit.
Pokud realizujete kvalitativní výzkum, dozvíte se např.:
- „Oblečení na internetu nekupuju, protože když mi přijde, tak nikdy nevypadá tak, jak by mělo. Jde hlavně o pocit z materiálu, to se přes internet přenést nedá.”
- „Někdy jdeme do ikei jen proto, že se nám zrovna nechce vařit. A rovnou se podíváme na kuchyň, kterou plánujeme pořídit na jaře”.
- „Předtím, než nakoupíme poukaz na zážitek na internetu, si raději zavolám na infolinku a otestuju si, jestli ta firma.”
- „Na té stránce jsem vůbec nepochopil nadpis. Přišlo mi, že to vůbec není pro firmu naší velikosti.”
Kvalitativní výzkum je o názorech, zkušenostech, pocitech a emocích. Můžete zapomenout na zobecňování, ale získáte mnohem hlubší a širší poznání.
Který je lepší? Výhody a nevýhody obou typů výzkumů
Asi už jste pochopili, že se nedá říct, který z typů výzkumů je lepší a který horší. Každý má své využití a také nevýhody.
U kvantitativního výzkum může být problematická reprezentativnost vzorku. Abyste mohli zobecnit zjištění na celou populaci nebo vaši cílovou skupinu, musí být ve vzorku minimálně stovky respondentů a k tomu potřebujete znát složení obyvatelstva a statisticky vše dopočítat a navážit. Znamená to tedy, že sami si takový výzkum neuděláte. Cena reprezentativního výzkumu tak pro vás může být vysoká (řádově jde o 50 – 100 tisíc korun). Pokud necháte vzorek respondentů náhodě (půjde tedy o nereprezentativní výzkum), tak budou výsledky nejspíš zkreslující a nebude možné je zobecnit.
U kvalitativních výzkumů spočívá problém jinde. Nejde nám o zobecnění poznatků, ale získání dostatečně pestré skupiny lidí, které se ptáme. Klíčový je tedy výběr lidí, neboli screening (tématu se věnujeme v samostatné kapitole). Některé typy výzkumů mohou být složité na moderování – dobrý moderátor musí být zvědavý a vykazovat vysokou míru empatie. Pro všechny kvalitativní výzkumy pak platí, že jsou složité na vyhodnocení. Pokud nemají výstupy z výzkumu psanou formu, jako v případě online diskuze, je často třeba dělat přepisy audio nebo video záznamů.
Další výhody, které vidíme u kvalitativního výzkumu
- Je možné se doptávat, pokud odpověď nejde dostatečně do hloubky.
- Pro začínající firmy, které nemají dostatek dat nebo zákazníků, není možné kvantitativní výzkum vůbec dělat.
Ideální je kombinace – smíšený výzkum
V praxi je nejlepší kombinovat oba typy. I když jde vlastně o dva na sebe navazující výzkumy, pokud jde o přesnost výsledků, není nic lepšího.
Kvalitativní -> Kvantitativní
V prvním případě, kdy nemáte příliš zkušeností se zkoumaným tématem (děláte to poprvé), se nejprve realizuje kvalitativní výzkum. Platnost a zastoupení jednotlivých zjištění z tohoto typu výzkumu se pak ověřují kvantitativním výzkumem.
Např. kdybychom vůbec nevěděli, proč lidé chodí do IKEA nakupovat a skrze rozhovory bychom se dozvěděli, že někteří tam chodí obědvat. Kolik procent lidí to tak má ze všech zákazníků bychom pak zjistili reprezentativním kvantitativním dotazníkem a dobrali se například k číslu 15 %.
Kvantitativní -> Kvalitativní
V druhém případě jde o situaci, kdy si věříme a téma dobře známe. Pak je možné realizovat kvantitativní výzkum, dobře popsat celý jev, a pokud se ve výsledcích objeví něco, čemu nerozumíme, přichází řada na kvalitativní výzkum a doptávání.
Např. víme, že 28 % žen má jiný důvod, proč si nechce pořídit oblečení přes internet. Abyste zjistili, co za tím stojí a problém dobře pochopili, uspořádali byste online diskuzi a zjistili všechno, co se problémů s nakupováním online týká včetně otestování možných řešení. Třeba byste zjistili, že stačí maličkost – k produktům dopsat, z jakého jsou materiálu a pro jaký účel se materiál hodí.
Asynchronní moderovanádiskuze je kvalitativní metoda
Tady si dovolíme krátkou odbočku zpět na začátek seriálu, kde jsme zmiňovali, že naše online diskuze je kvalitativní metoda. Teď už je jasné, že online diskuze vám pomůže objevovat a chápat spíše názory, zkušenosti, emoce nebo pocity.
Další díl: Cíle výzkumu a tvorba zadání
Nyní už jsou rozdíly mezi různými typy výzkumů jasné. Můžeme se tedy vrhnout do prvního kroku přípravy diskuze – na zadání k výzkumu.
.