Ještě před začátkem diskuze je čas na přípravu zadání, tedy dokumentu, který shrnuje cíle výzkumu a další důležité projektové informace.
Na první pohled se může zdát, že zadání nebo stanovení si cílů předem před výzkumem je ztráta času nebo krok navíc, který nás zdržuje od zkoumání. Jenže zkušenosti říkají, že dobře zpracované zadání nejen šetří čas v průběhu výzkumu, ale také zajišťuje, že bude výzkum přínosný – že bude směřovat ke zjištění informací, které vám pomohou rozhodnout se.
Ještě než se vrhnete na tvorbu zadání, podívejte se na to, kde se budou v průběhu realizace diskuze informace ze zadání propisovat.
- Při tvorbě scénáře budete využívat zadání pro kontrolu, zda ve scénáři zahrnujete všechny okruhy zájmu.
- Při rekrutaci se budete vracet ke kritériím, které popisují vhodné účastníky do diskuze.
- Při moderování se budete vracet k okruhům zájmu v momentech, kdy budete váhat nad doplňujícími otázkami a doptáváním se.
- Při štítkování příspěvků budete vycházet opět z okruhů zájmu – většinou platí, že co okruh zájmu, to štítek.
- A ještě se vrátíte k zadání na konci výzkumu, abyste zjistili, zda jste cíle výzkumu a zadání splnili.
Zadání tedy není formalita, ale nástroj, který vás provede celou realizací diskuze. A podobně jako u kvantitatiativních výzkumů i tady platí garbage in – garbage out, tedy špatné zadání povede ke špatným výstupům.
Ještě podstatnější může být zadání ve chvíli, kdy plánujete výstupy z diskuze šířit k dalším lidem. Těm zadání pomáhá dobře interpretovat výsledky výzkumu.
K vytvoření zadání můžete využít naši šablonu zadání k výzkumu, najdete ji na stránce Šablona zadání k výzkumu.
Cíle výzkumu
Východisko výzkumu (a kontext, ve kterém se výzkum odehrává)
V této části se sami vrátíte k podstatě projektu. Odpovězte si na otázky:
- Proč výzkum realizujete?
- Na jaké problémy nebo příležitosti reaguje?
- Navazuje tento výzkum na nějaké předchozí aktivity nebo výzkumy?
- Co je cílem výzkumu?
- Co by se mělo s výsledky výzkumu stát? K jakým krokům nebo rozhodnutím by měly sloužit?
- Co všechno může ovlivnit výsledky výzkumu?
My sami se snažíme východisko výzkumu popsat formou souvislého textu. Snažíme se, aby byl co nejvíce výstižný, ale délkou se neomezujeme. Dáváme ho také do závěrečného reportu. Pokud ho tady sepíšete poctivě, ušetříte si práci na konci projektu (což ale platí pro celé zadání).
Okruhy zájmu
Okruhy zájmu jsou vlastně nahrubo definované okruhy, které směřují k cílům výzkumu. Pokud je například cílem výzkumu nastavit novou značku, může být jedním okruhem zájmu třeba první asociace se značkou nebo zhodnocení značky ve vztahu ke konkurenci.
Ve výzkumech, které se využívají pro marketing, se často opakují různé okruhy zájmu. Např.:
- Vztah k tématu (k nakupování jídla online, k přírodní kosmetice, …)
- Denní rutina (běžná snídaně u zákazníků, aktivity doma předtím, než odejdou do práce, …)
- Motivace pro dané chování (motivace pro ranní rituály, pro kompostování bioodpadu, k využívání inzertních webů, …)
- Překážky (bariéry) daného chování (překážky pro udržení si ranního rituálu, třídění bioodpadu, nákupu zboží z druhé ruky …)
- Nákupní chování – okruh, který může být velmi široký – frekvence nakupování, místa nákupu, průběh rozhodovacího procesu, vlivy na rozhodování, zdroje informací o produktech, …
- Vnímání tématu okolím (vnímání paní na úklid, představy o řidičích vozů značky BMW, …)
- Vztah ke značce (asociace a zkušenosti se značkou, srozumitelnost hlavního sdělení, hledání informací na webu, …)
Okruhy zájmu se snažte popisovat co nejvíce otevřeně tak, abyste do nich nepromítali své názory nebo hypotézy a nezavírali si zbytečně dveře k důležitým poznatkům. Všimněte si, že je opravdu popisujeme spíše jako okruhy zájmu než otázky.
Přestože neexistuje jediný správný přístup a i náš přístup se může měnit podle potřeby, popisovat okruhy zájmu jako otázky (např. „Jak lidé nakupují pečivo?”) může být zavádějící, zvláště později při tvorbě scénáře diskuze. Někdo by mohl dokonce zaměnit zadání k výzkumu a scénář.
Štítky zjištění
Přestože to není běžná součást zadání, už v této fázi si můžete vytvořit seznam štítků, kterými budete v průběhu diskuze i po vyhodnocení označovat příspěvky, které zapadají do stejného okruhu zájmu. Štítek si můžete představit jako zjednodušené pojmenování okruhu zájmu. Podívejte se na příklady níže.
- Nákupní chování při výběru přírodní kosmetiky -> #nakupnichovani
- Vztah k vlastnictví automobilu -> #vztahkautu
- Asocice se značkou Deichmann -> #deichmannasociace
Podobu štítků si můžete přizpůsobit podle toho, co vám bude sedět. Nám se při našich výzkumech osvědčila tato forma. O tom, jak správně štítkovat, budeme psát v díle o Vyhodnocování diskuze. Podívejte se na článek o vyhodnocení diskuze, ale pak se zase vraťte zpět.
Výstupy z výzkumu
Předem byste měli mít jasno, co bude výstupem z výzkumu. Bude to textový souhrn hlavních zjištění? Nebo prezentace s přehledem hlavních zjištění s citacemi?
Nám se nejčastěji osvědčuje přinášet shrnutí každého z výše zmíněných okruhů zájmu společně s citacemi. K tomu přidáváme další zajímavá a někdy i nečekaná zjištění.
Podobě výstupů se věnujeme v posledním díle seriálu o předávání poznatků z diskuze.
Respondenti
Rekrutace (tedy získání) respondentů je asi nejnáročnější část celého procesu. Bez lidí není diskuze. V zadání se tak detailně věnujte i tomu, kdo by se měl diskuze účastnit.
Počet respondentů
Do online diskuze zveme my sami nejčastěji okolo dvaceti účastníků, ale není to jediná možnost. Úzce zaměřená nebo odborná témata mohou dobře fungovat i ve skupině deseti nebo dvanácti lidí. Pokud nemáte problém získat respondenty, můžete pozvat klidně i více než 20 respondentů. Prostředí Nautie vás nijak omezovat nebude – více respondentů ale znamená více příspěvků (a tedy více času na vyhodnocení), více práce pro moderátora a vyšší náklady na odměny.
Sami máme vyzkoušeno, že nejefektivnější rozmezí pro běžné marketingové diskuze, je 12 až 18 respondentů.
Charakteristika respondentů
Dalším krokem je říct si, jak vypadají vhodní účastníci. Nejčastěji nás zajímá vztah k tématu diskuze. Např. u diskuze o přírodní kosmetice jsme chtěli lidi, kteří už ji používají naplno, lidi, kteří s ní začínají a lidi, kteří s přírodní kosmetikou ještě nezačali, ale uvažují o tom – tyto tři skupiny jsme chtěli v diskuzi rovnoměrně zastoupené. Nemá cenu do diskuze zvát lidi, které přírodní kosmetika vůbec nezajímá (neměli by vám totiž co říct). Pokud byste skrze diskuzi chtěli přijít na to, jak nabídnout přírodní kosmetiku i těm, co o ní zatím nestojí, zeptejte se spíš těch, co ji už používají, na to, co vedlo k tomu, že se o ni začali zajímat oni.
Často nás zajímá i demografie nebo chování. V některých diskuzích se např. bavíme výhradně s ženami. V diskuzi o třídění bioodpadu jsme chtěli lidi, kteří bydlí v bytě nebo v rodinném domě, ale pouze ve městě.
Doporučujeme si také stanovit, která z vlastností respondentů je pro vás klíčová. Podle té pak budete respondenty vybírat. Často to bývá právě vztah k tématu diskuze.
Všechny tyto informace se dozvídáme ze vstupního dotazníku, který slouží k předvýběru respondentů. Detailně se k popisu rekrutace dostaneme v dalším z dílů seriálu – Získání respondentů do diskuze.
U většiny diskuzí se snažíme postihnout co nejširší spektrum respondentů. To je předpokladem pro zajímavou diskuzi a tedy i výsledky.
Někdy si také definujeme, kdo by se diskuze účastnit neměl – např. v diskuze o pořízení automobilu jsme nechtěli automechaniky. Ti by totiž mohli diskuzi zkreslit.
Zdroje respondentů
V další části zadání uveďte, kde budete respondenty získávat. Nejčastějšími zdroji jsou databáze vlastních zákazníků nebo odběratelů newsletteru, reklama na Facebooku, sdílení v sociálních médiích (včetně skupin na Facebooku).
Respondenty ale můžete i obvolávat, můžete využít výzkumný panel, kde jsou již lidé, kteří jsou připraveni účastnit se výzkumů, nebo je můžete získávat metodou sněhové koule, kdy sami potenciální respondenti doporučují další respondenty.
Potřebujete inspiraci? Podívejte se na stránku Zdroje respondentů pro rekrutaci.
Odměny za účast v diskuzi
Účastníci diskuze mají různé motivace k účasti – ta nejpodstatnější bývá finanční. Většinou za účast v diskuzi získávají odměnu. U diskuze, která trvá několik dní to může být pár stovek, u čtrnáctidenní diskuze třeba 1 500 Kč.
Finanční odměnu nejčastěji vážeme na aktivní účast v diskuzi (více informací můžete najít na stránce o Podmínkách diskuze). Tato odměna nikdy není vázána na obsah informací, které nám respondent řekne, ale spíše na to, že odpoví na všechny otázky. Finanční odměna může mít i podobu kupónu na nákup v (třeba i vlastním) e-shopu.
Finanční motivace ale není to jediné, co lidi motivuje účastnit se. Účastníci jsou často zvědaví, jak téma vnímají ostatní lidé. Jsou také rádi, pokud je někdo vyslechne – o to víc, když mohou pomoct dobré věci. Účastnici diskuzí často zmiňují, že to bylo příjemné zpestření.
Projektové informace
Do zadání určitě patří i projektové informace. Např. termíny realizací a hlavní milníky ve výzkumu. Nebo informace o osobě realizátora a kontakt na ní. Hodí se také přidat datum, kdy zadání vzniklo.
Zadání máte. Můžete se vrhnout na scénář diskuze
Zadání bylo prvním důležitým úkolem v tomto seriálu. Nebyl to úkol nejsložitější, ale z pohledu důležitosti patří hodně vysoko. Dalším krokem v realizaci online diskuze je tvorba scénáře.