4. Vytvoření scénáře diskuze

Ve chvíli, kdy máte vytvořené zadání k výzkumu, je možné začít pracovat na scénáři diskuze. Jde o přehled témat a otázek, které chcete v průběhu diskuze zveřejnit respondentům. Zadání k výzkumu si určitě nechte otevřené. Při vytváření scénáře do něj budete nahlížet – scénář totiž vychází z Okruhů zájmu a vaším úkolem je pro každý okruh vymyslet alespoň jedno téma.

K vytvoření scénáře diskuze se vám bude hodit zpracované zadání k výzkumu. Pokud ho nemáte, přečtěte si nejprve článek Cíle výzkumu a tvorba zadání.

Scénář diskuze tak musí být dostatečně široký, abyste v něm pokryli všechny okruhy zájmů ze zadání k výzkumu. Zároveň nesmí být příliš plytký, aby diskuze zůstala věcná a zaměřená na téma, kvůli kterému se respondenti přihlásili.

Mít předem připravený scénář vám usnadní řízení diskuze. Není ale potřeba, aby byly otázky ve scénáři stoprocentně připravené k publikování. V průběhu diskuze se totiž scénář může měnit (a často se také mění).

Někdy se stane, že začnou diskutující řešit téma sami od sebe, dříve než na něj dojde řada. Takovou situaci nevnímejte jako problém. Pokud téma přinesou sami respondenti, je to přirozenější a možná se o něm víc rozpovídají. V takovém případě diskuzi podpořte a téma už v budoucnu neotevírejte.

Jak vypadá scénář

Scénář diskuze je většinou tabulka nebo textový dokument. Formu můžete přizpůsobit tomu, s čím se vám bude lépe pracovat. Obsahem tohoto dokumentu je pak přehled témat.

K vytvoření scénáře diskuze vám pomůže naše šablona. Najdete ji na stránce Šablona scénáře diskuze.

Ke každému tématu pak přidáváme následující informace:

Název tématu: tento název má nejčastěji formu hlavní otázky, např. „Jak vypadá vaše běžné ráno?“ Není to ale nutnost. Název otázky často volíme takový, aby reflektoval podstatu tématu a my se dozvěděli vše, i kdyby si respondent nepřečetl podotázky v obsahu tématu.

Obsah tématu (podotázky): do této části pak ke každému tématu píšeme konkrétní otázky, které mají respondenty rozpovídat a vyvolat diskuzi na dané téma. Může jít o dvě až pět dalších otázek. Například tedy „Popište nám, co všechno ráno děláte, když je všední den. Co vás probouzí? Jak vypadá vaše snídaně, pokud snídáte? Jak vypadá vaše hygiena? Máte nějaké pravidelné rituály? Pokud ano, popište nám jaké a proč je děláte.“

Přílohy: k obsahu tématu někdy přidáváme také různé přílohy: obrázky, videa, URL adresy apod.

Pracovní označení tématu: sem si píšeme, jak sami téma nazýváme. Oproti veřejnému názvu tématu (vizte níže) je tento název často odborný a reflektuje dříve sepsané okruhy zájmů.

Cíl tématu neboli Co chceme zjistit: ať už na diskuzi pracujete sami nebo v týmu, hodí se napsat si ke každému tématu záměr, který tématem sledujete. Odpovězte si na otázku Co chci diskuzí nad tímto tématem zjistit? Může to tak například být „Všechny bariéry, proč lidé nenakoupili opakovaně“. Pokud byste chtěli jít ještě dál. Sepište si také, co se na základě výsledků výzkumu změní. Takže třeba připravíte video seriál, ve kterém budete vyvracet jednotlivé bariéry.

Pořadí témat ve scénáři

Témata ve scénáři by měla mít logickou návaznost. V online diskuzi se nejčastěji začíná obecnými širokými tématy a postupně se přechází k těm konkrétnějším. Čím je diskuze dále v čase, tím více se další témata týkají konkrétnějších téma.

Jak postavit první téma

Úplně první téma je poněkud specifické. Neuvádějte ho primárně z toho důvodu, abyste hned dostali plno zajímavých informací, ale spíš abyste respondenty rozmluvili. Proto musí jít o lehčí téma, které je přinutí se rozepsat a taky se zajímat o to, co napsali ostatní. Především u dlouhodobějších diskuzí se hodí, když se skrze první téma respondenti „seznámí“. Takže například v diskuzi o kávě jsme v prvním tématu položili otázku „Pamatujete si, kdy jste poprvé ochutnali kávu?“ nebo v diskuzi o interiérových dveří „Jak probíhala rekonstrukce vašeho bytu?“.

My sami k prvnímu tématu přidáváme ještě uvítací video moderátora. To proto, aby diskuze byla o něco osobnější a respondenti věděli, komu odpovídají. Nemusí jít o nijak technicky promakaný video zdravici. Sami ho natáčíme jednoduše na mobil. Zde je ukázka videa z diskuze o sociálním bydlení.

V uvítacím videu by mělo zaznít:

1. Představení sebe sama jako moderátora a osobního zájmu nad tématem.
2. Představení, o čem diskuze bude (ale ne nijak podrobně).
3. Ujištění, že neexistuje žádná špatná odpověď a že nás zajímá úplně všechno.
4. Informace, že je moderátor kdykoliv k dispozici v případě otázek a že existuje technická podpora – chat nebo e-mail.
5. Nalákání na první téma.

Zde jsou dva příklady toho, jak jsme stavěli otázky do scénáře my.

Diskuze o přírodní kosmetice

1. V diskuzi o přírodní kosmetice se nejdříve můžete zeptat, jaký vztah mají lidé k péči o své tělo (bez ohledu na to, zda je o kosmetiku, hygienu, sport nebo zdravé stravování).
2. Následně je možné přidat témata týkající se vztahu k přírodní kosmetice (motivace a bariéry pro její využívání).
3. Pak se můžete posunout k nákupnímu chování (zdroje informací o přírodní kosmetice, kde a jak nakupují, kdo má na rozhodování vliv).
4. Nakonec se můžete ptát na vnímání konkrétní značky výrobce přírodní kosmetiky a třeba i na zpětnou vazbu k produktům.

Diskuze o využívání mobilních dat

1. Na začátku vás může zajímat vztah k tématu – jak lidé vnímají své mobilní telefony a jak důležité pro ně v životě jsou. Diskutující mohou např. sdílet momenty, kdy pro ně byl mobilní telefon důležitý nebo jak by zvládli den bez dat.
2. Pak je možné začít se bavit o využívání internetu v mobilu. Co konkrétně dělají, proč, a jak se jim služby používají.
3. Následně je možné se ptát na to, co se jim na stávajícím tarifu líbí a co by naopak chtěli vylepšit. Je možné se ptát, jaká nabídka nebo služba by je přesvědčila k přechodu od konkurence.
4. Nakonec je možné řešit zpětnou vazbu a zkušenosti s konkrétním poskytovatelem mobilních dat.

Jak se dobře ptát

V souvislosti se scénářem diskuze je třeba vědět, jakým způsobem se v rámci kvalitativních výzkumů ptáme – jak klademe otázky. Většinou máme všichni alespoň nějakou zkušenost s tvorbou dotazníku. V online diskuzi se ale ptáme jinak.

Dali jsme dohromady několik pravidel, která je třeba mít na paměti.

Otevřené otázky

V kvalitativních výzkumech se ve většině případů ptáme formou otevřené otázky. Na otevřenou otázku není možné odpovědět výběrem jedné z možností, např. ano x ne, spíše souhlasím, 2 000 Kč a více, jednou za půl roku apod.

Pokud položíte otevřenou otázku, diskutující se musí rozpovídat a vy se toho dozvíte mnohem víc. Toto jsou příklady uzavřených a otevřených otázek:

Příklad 1

Uzavřená: Cítil/a jste se při výběru přírodní kosmetiky dostatečně informovaná?
vs
Otevřená: Jak jste se cítil/a při výběru přírodní kosmetiky?

Příklad 2

Uzavřená: Jak důležitá byla pro vaše rozhodnutí o změně operátora důležitá značka?
vs
Otevřená: Co pro vás bylo při rozhodování o změně operátora důležité a proč?

Příklad 3

Uzavřená: Které ze seznamu následujících aktivit děláte do jedné hodiny po probuzení?
vs
Otevřená: Popište nám, jak vypadá vaše ráno. Zajímají nás jakékoliv drobnosti.

Navádějící otázky

Bez ohledu na typ výzkumu by nikdy neměl tazatel nebo moderátor navádět respondenty ke konkrétní odpovědi. Do této kategorie spadají také otázky, které naznačují vhodné chování. Následující příklady otázek považujeme za navádějící:

• Byla pro vás značka nejoblíbenějšího českého operátora důležitá při rozhodování o přechodu od konkurence?
• Jak vypadá vaše ráno? Máte ho uspěchané, jak to v dnešní době bývá?
• Při výběru přírodní kosmetiky čtou zkušení zákazníci etikety. Podle čeho si vybíráte přírodní kosmetiku vy?
• Vegetariáni tvrdí, že jíst maso je velmi neekologické. Jak se ke konzumaci stavíte vy?

Příliš obecné nebo teoretické otázky

U níže uvedených příkladů záleží na fázi, ve které se diskuze nachází, a také na záměru diskuze.

• Co je podle vás důležité při nákupu na internetu? (bez specifikace produktové kategorie nepůjde najít společné téma)
• Jak by vypadal váš život, kdybyste vyhráli 100 milionů korun?
• Co je podle vás pravda?

Nejasné nebo dvojsmyslné otázky

• Co si vybavíte, když se řekne mobilita? (bez uvedení kontextu nebude jasné, na co se moderátor ptá)
• Existuje něco, co vás na nakupování na internetu fakt „baví”?

Příliš odborné otázky nebo otázky s hantýrkou

• Popište nám, jak vaše stravovací návyky ovlivňují váš rodinný budget?
• Jak by se změnilo vaše přemýšlení o novém voze, pokud by prošla legislativa č. 375/2020?
• Využili jste někdy možnost přihlásit se skrze SSH? Jaké to bylo?

Ukázky otázek

Příklady otázek najdete na stránce Ukázky otázek do scénáře diskuze.

Příprava štítků pro vyhodnocování

Aniž bychom chtěli předbíhat, ve chvíli, kdy máte zpracované zadání k výzkumu i scénář diskuze, už můžete docela dobře odhadnout, co a jak budete v diskuzi vyhodnocovat. A proto je na místě vrátit se do zadání k výzkumu a doplnit k okruhům zájmu štítky zjištění. Štítky slouží k označení citací, které spolu souvisí a zapadají např. do stejného okruhu zájmu. A protože se citace štítkují už v průběhu diskuze, je vhodné si tento seznam vytvořit předem.

Dva typy štítků

Sami nejčastěji pracujeme se dvěma typy štítků. Prvnímu typu říkáme štítek zjištění, druhému štítek vhledu. Přestože jde (alespoň v Nautie) technicky o jeden a ten samý štítek, je možné je využívat více způsoby.

• Štítkem zjištění, např. #nákupníchování, nejčastěji označujeme zajímavé příspěvky, které se vztahují k danému tématu nebo zjištění. Čistě pro přehlednost si před název štítku dáváme mřížku #.
• Štítkem vhledu, např. Nejprve volám na zákaznickou linku označujeme příspěvek, který může obsahovat zajímavý vhled, v tomto případě související s citací „Než se finálně rozhodnu, jestli si na tom e-shopu koupím vybraný zážitek, otestuju si, jestli tam někdo zvedne telefon“. Text štítku je často zjednodušením hlavní informace.

V této fázi tedy pracujeme jen se štítky zjištění. Pokud si tento seznam připravíte předem, usnadníte si mnoho práce. A platí to tím spíš, pokud diskuzi vyhodnocujete ve dvou nebo ve třech. Doporučujeme také nevytvářet příliš velké množství štítků. A kolik tedy? Záleží na množství témat a délce diskuze – u 14denní diskuze jich máme cca deset.

Scénář je hotový. Je čas získat účastníky diskuze

Máte za sebou druhý velký úkol při přípravě online diskuze – scénář diskuze. Ještě před spuštěním vás čeká jeden důležitý krok. V dalším díle seriálu se budeme věnovat získání lidí do diskuze, tedy rekrutaci.