Moderování diskuze je téma, které rozebereme ze dvou pohledů. Nejprve se zaměříme na to, co dělá dobrého moderátora. A rovnou vás můžeme ubezpečit, že na rozdíl od tradičních focus group je role moderátora podstatně jednodušší. V druhé části se pak zaměříme na konkrétní aktivity, kterým by se měl moderátor v průběhu diskuze věnovat.
Co dělá dobrého moderátora
Podle nás je to hlavně správné nastavení mysli. Sami máme několik pravidel, kterými se při moderování inspirujeme.
Moderátor zajišťuje, aby byla diskuze přínosná i pro respondenty
Často bereme v úvahu důvody, proč se lidé účastní našich diskuzí: chtějí se bavit o tématu, které se jich nějak dotýká, rádi poznají, jaký vztah k tématu mají ostatní a v neposlední řadě rádi někomu poradí. Samozřejmě významnou roli hraje i snaha pomoct svým názorem zajímavé firmě nebo zajímavému záměru.
Pokud by vás zajímaly konkrétní ukázky diskuzí, podívejte se na případové studie od Makevisionu.
Na moderátorovi pak je, aby toto pro účastníky diskuze zajistil. Jak se to dělá? Například propojuje lidi, kteří by si mohli poradit nebo si mají co říct. Někdy je potřeba přinést faktické informace zvenku – ty nejčastěji získává právě moderátor. Jeho role ale může být i víc pragmatická. Jde třeba o to, aby se témata v diskuzi příliš neopakovala. I hezky rozjetou diskuzi může zkazit situace, kdy se už potřetí ptáte všech na to samé.
V Nautie je možné podívat se na všechny příspěvky od jednoho respondenta. Tak můžete zjistit, jestli už vám k tématu něco říkali. Podívejte se, jak funguje Přehled příspěvků.
Moderátor se snaží témata podat poutavou formou
Neexistuje téma, o kterém by se lidé nemohli bavit. Často záleží jen na tom, jak se podá. Aby se lidi o tématu bavili a pořádně se rozepsali, musí mít nějaký sdílený základ. Něco, k čemu se každý může vyjádřit, něco, co každý zažil.
Např. u tématu, které se týká cestovního pojištění, se můžete doptávat takto stroze:
Zkuste mi, prosím, dovysvětlit, proč jste si na poslední dovolené nepořídila cestovní pojištění?
A nebo trochu jinak:
Vzpomenete si, kdy jste se při cestování naposledy bála? Popište nám tu zkušenost.
Důvody z toho mohou vyplynout a vy se na ně můžete doptat na přímo. A to hlavní? K podobné otázce se může snadno vyjádřit i několik dalších cestovatelů.
Při hledání poznatků je klíčová moderátorova zvědavost a zvídavost
Je hrozně jednoduché nechat ležet myšlenku, která je pouhým náznakem nějakého zajímavého poznání. Moderátor by ji ale neměl nechat ležet. Měl by si optimisticky představovat, že pořád existuje něco víc, co lze zjistit. Zkrátka pro pořádný vhled je třeba jít hlouběji a to stojí nějaké úsilí.
Moderátor musí mít upřímný zájem poznávat lidi a jejich potřeby, motivace a být zvědavý. Pak to jde samo.
Co všechno je práce moderátora?
Už jsme si řekli, jak by měl moderátor o svém působení smýšlet. Teď se zaměříme na konkrétní úkoly, které moderátora v průběhu diskuze čekají.
Níže popsané úkoly jsou typické pro 14 denní diskuze na pozvání. V otevřených diskuzích se tyto úkoly nemění, ale může se měnit např. jak často je moderátor dělá. Více o typech diskuzí najdete na stránce Typ diskuze: Diskuze na pozvání a Otevřená diskuze.
Zveřejňuje nová témata
Nová témata zveřejňujeme přibližně každý den. Na víkend většinou necháváme jedno (tzn. je tam den volna), a pokud je rezerva, děláme volný den i v průběhu pracovního týden.
Máme vyzkoušené, že lze klidně témata zveřejňovat i s vyšší frekvencí, třeba dvě i tři denně. To platí při splnění podmínek, že jsou respondenti opravdu aktivní, je jich dostatek a většina stíhá odpovídat na předchozí témata.
Pro frekvenci zveřejňování nelze vytvářet žádná všeobecně platná pravidla. Každá diskuze (a i účastníci) je totiž jiná. Cílem ale je, aby se v diskuzi pořád něco dělo.
V Nautie je zveřejňování nových témat v diskuzi možné naplánovat, a protože nová témata zveřejňujeme spíše brzy ráno, nemusíte si přivstávat. Více najdete na stránce Plánování zveřejnění a uzavření tématu.
Zapojuje se do diskuze
Moderátor je aktivní účastník diskuze (není to pozorovatel nebo nedejbože „tazatel“). Mezi jeho aktivní úkoly patří vyjasnit všechno v diskuzi, co není jasné, doptávat se a přinášet do diskuze nové otázky, které kromě moderátora nebo pozorovatele mohou zajímat i respondenty.
Pročtení příspěvků a doptávání se je často to první, co moderátor v daný den dělá. Důvod je snadný – než se rozhodne zveřejnit další téma, může pozměnit jeho obsah podle toho, jak se diskuze vyvíjí.
A kdy a na co se doptávat? Je to vcelku jednoduché – jednak když narazíte na něco zajímavého a chcete zjistit víc a jednak, když nedostanete úplnou odpověď na to, co jste se ptali. Toto jsou typické příklady příspěvků, které je potřeba dovysvětlit a moderátor se tedy musí doptat.
- Pokud bych si kupoval další auto, určitě bych si koupil jedině nové. (Ale proč?)
- Přírodní kosmetika mě dřív nikdy nelákala, ale pak jsem svůj názor změnila a začala ji kupovat. (Co se stalo, že se situace změnila?)
- Pojištění na blbost bych si nikdy nepořídil. Taková zbytečnost v dnešní době? (Zkuste prosím vysvětlit, proč byste si ho nikdy nepořídil?)
- Vždy, když si chci koupit něco v nějakém novém e-shopu, nejdřív volám na infolinku. A pak až nakupuju. (Proč voláte na infolinku? Vzpomenete si na nějaké situace, kdy vás zavolání přesvědčilo a nebo i odradilo?)
Zajišťuje, aby byla diskuze korektní a k tématu
Moderátor kočíruje respondenty, kteří nejsou korektní nebo řeší témata, která ani zdánlivě s diskuzí nesouvisí. Je dobré to zmínit, i když jich v diskuzích potkáváme minimum. Pokud se ale v diskuzi objeví člověk, který kazí atmosféru diskuze, je vhodné ho kontaktovat napřímo a dohodnout se s ním na nápravě.
Na podobné situace je vhodné myslet předem a připravit na tyto situaci i vaše podmínky diskuze. Podívejte se na stránku Ukázkové podmínky diskuze.
Někdy se může stát, že je v diskuzi příliš aktivní respondent – v běžné focus group by to moderátor musel řešit tak, že jedince utlumí. V online diskuzi ale nemůže nikdo brát prostor nebo čas jinému respondentovi, protože maximálně napíše delší příspěvek, takže často takový respondent diskuzi příliš neovlivní.
Nakonec je rolí moderátora také zajistit, aby byla diskuze věcná a jak se říká „k tématu”. To ale může být zavádějící. Pro moderátora určuje téma diskuze zadání k výzkumu a to často definuje velmi široké okruhy zájmů. Věcnost tedy mějte na paměti, ale zároveň nebuďte striktní – mohli byste se ochudit o poznatky z oblasti, o které jste vůbec netušili.
Kontroluje pravidelnou účast lidí v diskuzi
Moderátor má také za úkol kontrolovat neaktivní respondenty. Moderátor musí zajistit, aby se lidé diskuze účastnili aktivně. Aktivně znamená, že se přihlásí přibližně každý den, pravidelně se vyjadřují k novým tématům a doplňujícím otázkám, a reagují na příspěvky ostatních (ať už přidají reakce, nebo alespoň hodnocení příspěvku).
Jako moderátor vidíte na nástěnce přehled neaktivních respondentů. To, jak tento přehled funguje, najdete na stránce Přehled neaktivních respondentů.
Nejčastěji je vhodné urgovat respondenty, kteří:
- se ani po 24 hodinách po zveřejnění diskuze nezaregistrovali (nejprve zprávou, pak klidně i sms, pokud máme kontakt),
- jsou neaktivní více než 3 dny (zpráva),
- jsou neaktivní více než 5 dní (sms),
- se sice zaregistrovali, ale neodpověděli na první tři témata, nebo
- kterým několik dní před koncem chybí odpovědi u tří a více témat.
Jsou to spíše příklady, ale opět platí, že záleží na situaci a na vašem uvážení.
Podívejte se, jak v Nautie fungují zprávy. Navštivte stránku Zprávy.
Zapisuje si výzkumnické poznámky, štítkuje a hvězdičkuje
Poslední úkol moderátora už souvisí s vyhodnocováním. Vyhodnocování totiž začíná už během diskutování. Obecně doporučujeme psát si tzv. výzkumnické poznámky. Zaznamenávejte si, co všechno vás při pročítání diskuze napadne. A ať to dělají i další lidé, kteří diskuzi sledují. Tyto poznámky většinou obsahují:
- první náznaky zajímavých zjištění, zvláště vhledů,
- potenciálně zajímavá další témata pro diskuzi a
- nápady na využití poznatků.
Moderátor si také může označovat zajímavé příspěvky hvězdičkou a nebo k nim rovnou přidávat štítky. Štítkování se ale budeme věnovat až v posledním díle seriálu, který se bude týkat přímo vyhodnocení.
Moderování ve dvou
Tím jsme uzavřeli odpovědnosti moderátora. Pro inspiraci doplňujeme, že větší diskuze se často moderují ve dvou. Jeden moderátor řeší hlavně doptávání se a reakce, druhý spíše vyhodnocuje a řeší tzv. druhé oči. To se u toho typu výzkumu hodí, protože už za běhu můžete společně interpretovat možná zjištění.
Tohoto modelu se využívá také v situací, kdy se jedná o odborná témata a je potřeba někoho se speciální expertízou. Naštěstí, jak už jsme uváděli na začátku, moderování online fokusky není složité.
A jdeme na vyhodnocování
Uzavřeli jsme další díl seriálu, ve kterém jsme popsali, jak má správný moderátor přistupovat k diskuze a jaké jsou jeho úkoly. Zbývá diskuzi vyhodnotit.