Cílem diskuze často bývá získat zajímavá zjištění a pochopit do hloubky různé motivace a potřeby respondentů. Proto můžete v běžné 14denní diskuzi získat klidně i 500 příspěvků. Při vyhodnocování se tedy snažte nejprve všechno utřídit a pochopit. Předtím, než se ale pustíme do samotného třídění, vám chceme vysvětlit, jak nad vyhodnocením přemýšlet.
Přínosná je rozmanitost, nikoliv jen převažující názor
Při vyhodnocování kvalitativního výzkumu se nejčastěji snažíme pochopit důvody, proč se lidé chovají tak, jak se chovají, a jaký vztah a proč mají k danému tématu. Klíčová je pro nás šíře možných postojů, důvodů nebo názorů. Proto se tedy nedá říct, že bychom zjišťovali nebo reportovali jen to, co lidé v diskuzi zmiňovali nejčastěji. Naopak, informace může být zajímavá a přínosná, i pokud zazní pouze jednou nebo dokonce pokud nezazní vůbec. Ve všech těchto případech je potřeba podívat se zpět do obsahu diskuze a hledat důvody:
- Proč je v diskuzi o přírodní kosmetice tak časté spojování přírodní kosmetiky se zdravotními problémy? (Dozvíte se, že je to častý spouštěč zájmu o přírodní kosmetiku.)
- Proč v diskuzi o pořízení automobilu nikdo nezmínil carsharing jako alternativu k pořízení si auta? (Protože pro respondenty bylo vlastnictví automobilu něco naprosto neoddiskutovatelného.)
V ideálním případě tyto informace zachytíte už během průběžného vyhodnocování a budete se moct účastníků diskuze doptat.
Zjištění jsou vždy zatížena subjektivním pohledem
Do vyhodnocování online diskuze také významně vstupuje role člověka, který diskuzi vyhodnocuje – tedy analytika. Na rozdíl od všech kvantitativních metod (třeba dotazníků), které musí být tzv. replikovatelné (tedy opakovatelné), jsou ty kvalitativní metody výzkumů ovlivněny úhlem pohledu analytika. On určuje, která zjištění mu přijdou zajímavá a přínosná.
U kvalitativních výzkumů jde tedy spíše o důvěryhodnost výsledků. Tuto důvěryhodnost zajišťujeme tak, že s výsledky diskuze vždy sdílíme detailní metodologii a k dispozici jsou i všechna surová data (tedy příspěvky respondentů). Každý si tak dovede představit, za jakých okolností diskuze proběhla a co všechno mohlo ovlivnit její průběh i vyhodnocení.
Co by podle nás mělo být součástí metodologie? Podívejte se na stránku Jaké informace o výzkumu (metodologie) uvádět při prezentaci výsledků?.
U online diskuze často není problém přečíst všechny příspěvky, není proto třeba řešit vzorkování (jedno možné zkreslení je tak eliminováno). Analytik si ale musí dávat pozor, aby do vyhodnocení nevnášel své názory nebo záměry a pro každé své tvrzení našel v datech oporu. Jak jsme zmiňovali výše, stačí klidně jediná citace a z ní vycházející pocit.
Do našich výzkumů se z výše uvedených důvodů snažíme zapojit minimálně dva lidi – diskuzi často vyhodnocuje nejen jeden nebo dva analytici, ale pomáhá také moderátor, který získal velmi dobrý přehled o průběhu diskuze.
Do Nautie můžete přizvat uživatele s rolí Pozorovatel. Tito uživatelé mohou sledovat diskuzi, aniž by do ní mohli zasahovat nebo aniž by viděli osobní údaje o respondentech. Více si o uživatelských rolích můžete přečíst na stránce Uživatelské role v Nautie.
Postup při vyhodnocování diskuze
Všechno podstatné o přístupu k vyhodnocení už jsme si napsali, a tak se nyní zaměříme na samotný postup.
Postup, který v tomto článku prezentujeme, je vhodný pro situace, kdy potřebujete získaná zjištění prezentovat dál někomu dalšímu. V případě, že s výsledky pracují jednotlivci, není potřeba dělat takto rozsáhlé vyhodnocování – bude například stačit, pokud si označíte zajímavé příspěvky.
Ze zkušeností s různými moderátory a analytiky víme, že každému vyhovuje trochu jiný postup, jak výzkum vyhodnocovat. My vám sice přinášíme v následujícím textu popis toho, jak většinou postupujeme my, vy se ale nemusíte trápit tím, pokud vám to takto nepůjde a najdete si vlastní cestu.
V postupu budeme pracovat s následujícími termíny, které je vhodné znát. Konkrétně jde o:
- Příspěvek – jakýkoliv příspěvek do diskuze.
- Citace – výňatek z příspěvku, někdy je označovaný jako verbatim.
- Zjištění – zjištění zahrnuje citace, které se týkají společného tématu.
1. Štítkování zajímavých příspěvků
Vyhodnocení diskuze, jak už jsme psali v minulém díle seriálu, začíná už během diskuze samotné. Je totiž praktické označovat si zajímavé příspěvky, označovat v nich tzv. citace a kategorizovat si je tak, jak zapadají k jednotlivým okruhům zájmu ze zadání výzkumu.
Pokud se diskuze odehrává v Nautie, můžete k tomu využit funkce jako Přidání hvězdičky nebo Štítky zjištění. Více informací o štítkách a zjištěních najdete na stránce Zjištění a štítky.
K citacím se tedy přidávají štítky, které nejčastěji slouží k tomu, abyste přiřadili citaci ke konkrétnímu okruhu zájmu – jde o ty samé okruhy zájmu, které jsme připravovali v článku o zadání. Před přípravou diskuze jsme také doporučovali vytvořit si seznam předpřipravených štítků (v článku Vytvoření scénáře diskuze). Ty se vám budou hodit, právě pokud chcete vyhodnocovat už v průběhu diskuze.
Pak je třeba promyslet, zda budete štítkovat všechny citace, které se týkají daného zjištění, nebo jen ty zajímavé. Ten první přístup – štítkování všech citací – se využívá nejčastěji v akademické sféře. Druhá možnost – štítkovat jen zajímavé citace – je často dostačující a mnohem méně náročná. Sami nejčastěji zpracováváme jen ty zajímavé.
Následně postupujeme takto:
- Procházíme všechny příspěvky a hledáme ty zajímavé.
- Pokud narazíme na zajímavý příspěvek, řešíme, zda spadá do nějakého okruhu zájmu (předpřipravené štítky).
- Pokud ne, přidáme příspěvku hvězdičku a necháme si ho na zpracování později.
- Pokud ano, vytvoříme si z příspěvku nebo jeho části citaci a přidáme jí štítek.
- Pokud narazíme na citaci, která je pro nás překvapující a jde tedy o tzv. vhled, vytvoříme si zcela nový štítek (typu
vhled). - Pokud ale nikam nezapadá a vypadá to, že jde o kompletně nové zjištění, můžeme vytvořit nový štítek (typu
kategorie).
Takto postupně zpracujeme všechny příspěvky v diskuzi. Zůstane nám seznam zajímavých citací, které máme roztříděné podle toho, do jakého okruhu zájmu nebo k jakému zjištění patří.
2. Analýza příspěvků
Dalším krokem je analýza příspěvků. V tomto kroku dochází na čtení zajímavých citací podle toho, ke kterému zjištění patří. V tomto kroku už hledáme různé souvislosti, zajímavosti, odhalujeme skryté motivace a překážky, které jsou za chováním lidí.
Zamýšlíme se také nad tím, proč lidé volí různá slova, co to říká o vztahu k danému tématu. Jednoduše se snažíme pochopit, co nám lidé v diskuzi řekli. Tato fáze je opravdu hlavně o přemýšlení a je dobré si ji rozdělit alespoň do dvou dnů a trochu se na to vyspat. Také se nám v této fázi budou hodit výzkumnické poznámky, které v průběhu diskuze sepisoval moderátor nebo pozorovatel.
3. Tvorba zjištění
Pokud cítíme, že už je dané zjištění zanalyzované, vybereme citace, které nejlépe dokreslují naše zjištění. Neznamená to, že bychom přidávali jen citace, které potvrzují naši interpretaci. Záměrně přidáváme i citace, které se vůči ní vymezují (pokud se objeví).
Pro zjištění je potřeba vymyslet vhodný název. Může jít buď o pojmenování zjištění, např.: Rozhodování o místě nákupu přírodní kosmetiky. Nebo je možné využít získané citace a pojmenovat zjištění trefnou citací – ta může být klidně smyšlená (nicméně pořád musí mít oporu v datech) – např.: ”Když se rozhoduji o tom, kde koupit přírodní kosmetiku, je pro mě důležitá šíře sortimentu”.
V tomto okamžiku je také prostor na přidání komentáře analytika. Není nutný, v některých výzkumech se prezentují pouze zajímavé citace, sami ale vnímáme, že je komentář analytika velmi přínosný. Samotný komentář může mít povahu popisu toho, na co se v daném zjištění přišlo. Analytik ale může přidat i vlastní interpretaci – tedy doplnit, jak tyto souvislosti sám ve vztahu k zadání výzkumu chápe.
Lidem, kteří netřídí různé typy odpadu, brání nedostatek prostoru doma nebo vzdálenost popelnic od místa bydliště. Podle respondentů může být bariérou i přeplněná popelnice. Přestože by chtěli odpad vytřídit, není jim to umožněno – a tak skončí v popelnici na směsný odpad. Kromě praktických překážek se objevila také nedůvěra v třídění odpadu. Pro některé respondenty to byl dobře výdělečný byznys, který nemá s ochranou životního prostředí nic společného, jiní zase pochybovali, zda se veškerý vytříděný obsah zpracuje správně. (z diskuze o třídění bioodpadu)
Oproti dřívějšku je mnohem jednodušší e-shop založit, padly totiž technologické bariéry. Shoptet nebo Eshop-rychle nabízí rychlé řešení, které ale může odvádět pozornost začínajícího e-shopaře od důležitých oblastí podnikání. Složité je pak uspět oproti konkurenci a zvládnout další disciplíny jako je stále složitější marketing, fungující tým nebo procesy. Řada zakladatelů si také neumí spočítat náklady na výkonnostní marketing (ani na chod e-shopu), a tak podceňují velikost svých marží a pohybují se stále kolem černé nuly. Toto jsou problémy, které zvláště začínající e-shopaři nevidí. (z diskuze o e-shopařích)
Jak moc zjištění analyzovat
Vyhodnocení je asi nejnáročnější část realizace celé online diskuze a to jak z pohledu zkušeností, tak i časově. Při vyhodnocování zjištění můžete mít pocit, že by se dalo vyhodnocovat donekonečna.
Nejlepším vodítkem je v tomto případě zadání, které obsahuje hlavní cíle výzkumu a hlavně okruhy zájmu, které nás zajímají. Primárně je potřeba vždy splnit zadání, tedy vyhodnotit všechny okruhy zájmu. Pokud ale narazíte na nějaké zajímavosti (vhledy), určitě se vyplatí je také do vyhodnocení zahrnout, pokud se vztahují k hlavnímu tématu výzkumu.
A co se zjištěními, které se do vyhodnocení nevejdou, ale jsou přitom zajímavá? Zmiňte je výstupech, řekněte o nich kolegům, pro které by mohly být relevantní, a nechte je, ať si je zanalyzují sami.
Několik ukázek z vyhodnocení online diskuzí najdete na stránce Případové studie od Makevisionu.
Seznam zjištění je hotový – je čas prezentovat výsledky
Pokud jste zpracovali všechna zjištění, je teď potřeba dát si práci s jejich prezentací. Zjištění z diskuze je totiž potřeba předat poutavou a srozumitelnou formou.