Do každé diskuze potřebujete nějaké diskutující. V tomto díle seriálu se zaměřujeme na to, jak lidi sehnat. Tento proces se nazývá rekrutace a skládá se ze tří hlavních kroků.
- Příprava rekrutace: výběr míst a příprava textů, obrázků a třeba i dotazníku.
- Realizace rekrutace: kontrola, zda účastníci přibývají a hledání nebo úpravy zdrojů rekrutace.
- Výběr diskutujících: ze získaného seznamu je třeba vybrat pestrý vzorek respondentů.
Rekrutaci jsme se věnovali už v článku o zadání. V zadání jsme uvedli, kolik respondentů potřebujeme, jaké jsou jejich charakteristiky, kde je získáme a jak vysokou jim dáme odměnu.
Při přípravě rekrutace může zpětně dojít ke změně zadání. Někdy se stává, že rekrutaci nedomyslíte hned na začátku a není v tom problém.
Ještě než se pustíme do samotného postupu, je třeba rozhodnout, zda potřebujete screening.
Potřebujete screening, nebo máte o potenciálních účastnících dostatek informací?
Screening je mezikrok v rekrutaci, díky kterému se dozvíte více o potenciálních účastnících. Abyste se mohli dobře rozhodnout, musíte znát zdroje, ze kterých budete získávat respondenty.
Podle množství informací, které vám tyto zdroje o potenciálních respondentech dávají, se totiž rozhodnete, zda je potřeba realizovat také screening.
Při rozhodování mohou nastat tři situace:
A) Víte, že nepotřebujete o respondentech příliš informací. Tato možnost nastává, pokud řešíte třeba pouze pilotní (neboli testovací) diskuzi, opravdu pospícháte a řešíte velmi široké téma, nebo o tématu nevíte vůbec nic a jde o to ho alespoň povrchně prozkoumat. Tady screening nepotřebujete nebo může být jen minimální.
Pro tuto variantu můžete v Nautie využít tzv. Otevřenou diskuzi. Tato diskuze vám umožňuje zapojit respondenty s minimálním screeningem a získat tak rychle výsledky. Přečtěte si o rozdílech mezi Diskuzí na pozvání a Otevřenou diskuze na stránce o typech diskuze.
B) Zdroj respondentů vám dává dostatek informací o respondentech: např. pokud pro získávání diskutujících využijete databázi zákazníků nebo rekrutujete z výzkumného panelu. Pokud znáte všechny klíčové charakteristiky, screening nepotřebujete.
C) Zdroj respondentů vám dává pouze málo informací, nebo žádné: tato situace nastává nejčastěji, pokud si respondenty získáváte vlastní cestou, např. přes reklamu nebo sdílení na sociálních médiích. Tady je screening nutností.
Alespoň minimální screening je vhodné realizovat vždy, ale ne vždy je to možné a je třeba brát ohled také na respondenty. V žádném výzkumu bychom neměli respondenty zatěžovat získáváním informací, které už máme.
Potřebujete inspiraci? Podívejte se na stránku Zdroje respondentů pro rekrutaci.
V dalším popisu postupu při rekrutaci se zaměříme na celý proces, který tedy zahrnuje i screening.
1. Příprava rekrutace
První fáze rekrutace směřuje k přípravě všech podkladů, které k rekrutaci potřebujete. Předpokládáme, že samotné zdroje respondentů, jejich charakteristiky apod. jste zpracovali v rámci zadání k výzkumu.
Pro přípravu budete nejčastěji potřebovat následující podklady.
Texty popisující diskuzi a obrázky
Ať už budete získávat respondenty reklamou (např. na Facebooku), e-mailem zaslaným na databázi zákazníků, sdílením na sociálních sítích a v dalších relevantních komunitách, vždy budete potřebovat text, který vám umožní představit respondentům téma diskuze a zaujmout je pro účast v ní.
Tento text by měl představit hlavní témata, o kterých se bude v diskuzi bavit a obecně i její účel.
Cestování s autostany: Pojďte s námi diskutovat. Rádi bychom se s vámi pobavili o autostanech. Cestování s nimi není úplně běžnou záležitostí, a proto nás zajímá, zda by takové cestování zaujalo vás. Pojďte se společně s dalšími cestovateli pobavit o tom, kde jsou výhody a nevýhody takového cestování. Podělte se s ostatními o vaše zkušenosti s cestováním autem.
Nebo:
E-shopy v roce 2019: Pojďte s námi diskutovat o marketingu. Rádi bychom se s vámi pobavili o tom, jak se v obecné rovině daří českým e-shopům a jejich marketingu. Jaké jsou jejich největší problémy a kde vidíte příležitosti? Jací jsou samotní e-shopaři a jak se pozná dobrý marketingový konzultant? Jak se vzdělává a organizuje si práci? To vše jsou témata, která jsme připravili pro marketingové konzultanty, kteří pomáhají e-shopům.
V podobných textech je vhodné zmínit, že máte zájem vyslyšet názory, zkušenosti a rady (kdo by nerad radil), které souvisí s konkrétním tématem. Často také zmiňujeme, k čemu výzkum bude využit. Podstatné jsou termíny konání diskuze a velmi motivační je také finanční odměna. Všimněte si také, že záměrně nepoužíváme slova jako výzkum nebo online diskuze či respondent, když promlouváme směrem ven k respondentům.
Tyto texty se pak přizpůsobují konkrétním kontextům – reklama např. vyžaduje méně text, který bude více úderný a hrát třeba více na odměnu. Do e-mailů je zase vhodné dávat odkaz na screeningový dotazník (vizte níže) nebo vstupní stránku diskuze (více informací na stránce Vstupní stránka diskuze.)
Pro úplnost zmiňujeme, že se vám budou hodit i různé ilustrační obrázky. Sami často využíváme volně dostupné fotky ze zdrojů jako Unsplash, Pexels nebo Pixabay. Je dobré myslet na to, aby byly fotografie relevantní a z daného kulturního kontextu.
Screeningový dotazník s úvodními informacemi
Úlohou screeningu je získat o potenciálních diskutujících důležité informace (popsané v zadání), které vám pomohou rozhodnout se, zda je zájemce vhodným účastníkem.
K získávání těchto informací se nejčastěji využívá dotazník. Tento dotazník není ničím speciální, vytvořit ho můžete například v Google Forms. V úvodu předkládáte informace o dotazníku a o tématu a záměru diskuze. Je také vhodné zmínit podmínky pro účast v diskuzi a uvést, kdo bude diskuzi realizovat (včetně kontaktu). Účelem této úvodní části dotazníku je, aby podpořil důvěru u zájemců o diskuzi.
Zajímá vás, jak vypadají Podmínky diskuze? Podívejte se na stránku Ukázkové podmínky diskuze.
Dále přichází na řadu otázky, které se týkají vztahu k tématu diskuze. Tyto otázky by vám měly pomoct zjistit informace ze zadání. Pokud jde např. o téma přírodní kosmetiky, ptáme se, zda ji respondent využívá, jak často, jaký má vztah ke kosmetice obecně, jaké kategorie kosmetiky používá (dekorativní, péče o tělo apod.) nebo kolik za ni utrácí.
Přidáváme také tzv. kreativní otázku. Jde o otevřenou otázku, ve které se může zájemce rozepsat k tématu diskuze. Snažíme se, aby nám respondent-zájemce poodkryl nejen svůj vztah k tématu, ale také zda je ochotný napsat více než jednu strohou větu. V této otázce se můžete dozvědět zajímavosti, které mohou rozhodnout o účasti nebo neúčasti.
Ve třetí části nás standardně zajímá demografie – např. pohlaví, věk, měsíční čistý příjem (domácnosti nebo respondenta, záleží na produktové kategorii), místo bydliště (nebo alespoň velikost místa bydliště), zaměstnání.
V poslední části dotazníku řešíme získání kontaktních údajů a souhlas s jejich zpracováním. Minimum je e-mail. Často ale získáváme i jméno, příjmení, telefon a třeba i odkaz na facebookový profil, pokud je to relevantní.
Pro celý dotazník platí, že čím víc informací chcete, tím méně lidí vám dotazník vyplní (protože za to nic nedostanou – leda šanci, že je vyberete do diskuze). Pokud tedy rekrutujeme složitější cílové skupiny respondentů, chceme spíše méně informací. U obecných témat není problém říct si o více informace – můžete tak snadněji vybrat ty nejvhodnější účastníky.
Ukázku vstupní stránky a dotazníku najdete na stránce Ukázka rekrutačního dotazníku.
Když máte hotový dotazník, je potřeba ho dostat mezi lidi. Zapnout reklamy, rozeslat e-maily, sdílet na sociálních médiích.
2. Průběh rekrutace
Jakmile je vše spuštěno a začínají přibývat odpovědi, je dobré kontrolovat, o jaké lidi jde. Často v průběhu sledujeme klíčové charakteristiky respondentů, kteří nám už vyplnili dotazník.
Když chceme lidi z různých věkových kategorií, sledujeme, jestli mají zamýšlené zastoupení. Chceme-li lidi, kteří jsou z velkých měst, sledujeme, zda jsou z velkých měst. A chceme-li např. tři skupiny lidí, kteří se liší vztahem k přírodní kosmetice (používají často, používají zřídka, zamýšlejí používat), ujišťujeme se, že je v datech máme.
Průběžné sledování rekrutace vám umožňuje zasáhnout do procesu například změnou cílení reklamy (na kategorie, které vám chybí) nebo navýšením rozpočtu, rozesláním druhé várky e-mailů na další zákazníky apod.
Abyste mohli považovat rekrutaci za ukončenou, musíme mít přibližně pětkrát až desetkrát víc vyplněných dotazníků než chcete mít účastníků diskuze. Hned potom se můžete pustit do výběru těch, které nakonec pozvete k diskuzi.
3. Výběr respondentů
Při výběru respondentů pracujte z daty ze screeningového dotazníku. Postupně si procházejte jednotlivé zájemce o účast v diskuzi, filtrujte si je v tabulce podle nejdůležitějších charakteristik. Lidi, kteří splňují vaše požadavky, si označte a sledujte, jestli plníte to, co jste si v zadání nastavili.
Pokud máte dostatek vhodných adeptů, zúžete výběr podle kreativní otázky. Nejčastěji nám jde o pestrý vzorek respondentů, kteří jsou něčím zajímavý (ač to není striktní pravidlo).
Pro účast v diskuzi doporučujeme vybrat o cca tři až pět lidí víc. Přibližně podobný počet respondentů totiž diskuzi nedokončí.
Pokud by se stalo, že nemáte dostatečný počet respondentů, je třeba se rozhodnout, zda nezměnit metodu (vhodnější mohou být hloubkové rozhovory), nebo zda slevit ze svých nároků na charakteristiky ze zadání k výzkumu či zda nezvýšit odměnu.
Co ovlivňuje úspěch rekrutace
Nakonec jsme pro vás připravili seznam faktorů, které nejvíce ovlivňují úspěch a neúspěch rekrutace.
- Nastavení tématu – téma pro diskuzi musí být zajímavé. Musí být o čem se bavit.
- Výše odměny – přestože lidé nediskutují pouze pro peníze (ale také protože chtějí být vyslyšení, rádi radí, chtějí pomoct, …), čím vyšší je finanční odměna, tím lépe. Nejčastěji se pohybujeme v rozmezí 800 až 1 400 Kč za více než týdenní diskuzi.
- Délka dotazníku – u screeningového dotazníku se pohybujeme okolo 20 otázek (to může být cca 8 až 10 minut). Čím méně, tím lépe.
- Důvěryhodnost dotazníku – pokud nebude u dotazníku uvedený realizátor diskuze, nebude obsahovat jediný kontakt nebo jméno, nenajdete souhlas se zpracováním osobních údajů, nebude rekrutace budit v lidech důvěru a nebudou se chtít přihlásit.
- Den v týdnu – pokud začnete s rekrutací o víkendu, může to být u některých cílových skupin problém. Naopak někteří lidé mohou být plně vytíženi během pracovního týdne a zastihnete je jedině o víkendu.
- Část roku – problematické je hlavně předvánoční období, rekrutaci může ovlivnit také počasí.
Máte respondenty! Jde se diskutovat
V dalším díle seriálu se vrhneme na moderování diskuze.